خلاصه کتاب: قدرت تلویزیون

 خلاصه کتاب: قدرت تلویزیون

منبع : کازینو، ژان  (1364) ،« قدرت تلویزیون»، چاپ اول، تهران :انشارات امیر کبیر. تعداد صفحات192 صفحه  

خلاصه کننده: حسن پورعبدلی امیر خیزی

درس: ارتباطات بین الملل و میان فرهنگی- دانشکده صدا و سیما- ترم اول- 1388

مدرس: حسن بشیر

از علم تا آینده نگری (فصل اول)

واژة جامعه شناسی همیشه حاوی دو مفهوم متفاوت بود و همین امر باعث شد تا این علم دچار توهم شود و مأموریتی را بپذیرد که به هیچ وجه در حوزه مسئولیت آن نبود و باید در حوزة دیگری از علوم مطرح می شد.

باید میان جامعه شناسی و ماوراء جامعه شناسی (meta-sociology) تفاوت قائل شد، همانطور که در گذشته پس از یک دورة طولانی بالاخره فیزیک از متافیزیک مجزا شد. جامعه شناسی به مفهوم اخص بر پژوهشهای تجربی استوار است و می تواند از روشهای کمی و کیفی استفاده نماید با اینهمه جامعه شناسی هر روشی را که در پیش می گیرد خود را بدان متعهد نمی کند و به هیچ نوع ارزش داوری (قضاوت ارزشی) نمی پردازد [البته] این بدان معنی نیست که جامعه شناسی باید واقعیت انسان را چون واقعیت فیزیکی در نظر گیرد. کاملاً طبیعی است که شناخت بهتر فراگردهای اجتماعی، مستلزم آنست که ضمن استنتاجهای کلی که به نوعی پیش بینی آینده بشر منتهی می شود، به ارزش داوریهایی هم دربارة نظامهای گذشته و یا موجود و همچنین طرحهای تحول جامعه کنونی بپردازیم. بنابراین منطقی است که به همان میزان که جامعه شناسی مبانی خود را به منزله علم استحکام می بخشد. مفاهیم متعالی تری را هم خلق کند. میان این دو [جامعه شناسی و ماوراء جامعه شناسی] حوزة میانه ای وجود دارد که در آن می توان با اتکاء به دست آوردهای علمی به نتیجه گیری های کلی و قابل تعمیم دست زد بدون آنکه خود را بطور کامل به دامن خیال پردازی بیندازیم. وانگهی اگر علمی نتواند هیچ نوع پیش بینی را حتی در محدودة احتمالات ممکن سازد به چه درد می خورد؟ بنابراین واضح است که در حد واسط میان جامعه شناسی و ماوراء جامعه شناسی نظریه هایی قرار دارند که بوسیلة تجربه گرایی [که ژرژ گورویچ طرفدار آنست] و عقل گرایی [که ماکس وبر از آن طرفداری می کند] تایید می شوند. این نظریه ها پدیده های قابل مشاده را با کلیتی پیوند می دهند که در رابطه با آن مسائل ارزشی، کارکردی مطرح می شوند. بطور کلی ملاحظاتی که دربارة تحول جامعه در جامعه شناسی مطرح شده است سه مشخصه دارد: 1- مدعی اند آینده را پیش بینی می کنند 2- ملزم به ارزش داوری دربارة وضعیت کنونی هستند 3- جامعه را به دگرگونی و تحول دعوت می کنند در افق دور جامعه آینده که از جامعه کنونی شکل خواهد گرفت بطور مبهم دیده می شود. برای فهم تأثیر وسایل پخش الکترونیک (بویژه تلویزیون) در دنیای امروز ضروری است قبل از مطالعه تجربی برخی آثار قابل رؤیت، با بررسی نظریه های تکامل انسانی و اجتماعی، جایگاه این وسایل را در کل جامعه مشخص کنیم. و این از مزایای ماوراء جامعه شناسی است که می تواند پرتویی تازه بر مطالعه‌های خاص بیفکند.

سومین دوره جوانی بشریت اصول نوع شناسی (تیپولوژی) تکاملی: پیوندهای اجتماعی (فصل دوم)

چنانچه بخواهیم تمامی نظریه های جامعه شناسی و ماوراء جامعه شناسی را دربارة تحول جامعه انسانی به تفصیل شرح دهیم هم سخن به درازا خواهد کشید و هم احتمالاً غیر ممکن خواهد بود. [اولین بار] در جامعه شناسی تونیس است که می توان به منبع اصلی نظریه های عمومی اخیر که ریشه جامعه نوین را در انواع تازة ارتباط می داند، دست یافت. این بدان جهت است که تونیس اصل تفکیک پذیری (diffenciation) را در روابط میان افراد جستجو می کند. نظریه تونیس در واقع بویژه با تمایز مشهور میان اجتماع و جامعه بر تحول روابط اجتماعی تأکید دارد و این دوگانگی بر تمایز روانشناختی میان ارادة ارگانیک و ارادة سنجیده (تفکر مجرد و عقل حسابگر) قرار دارد. و این همان تضاد قدیمی بین احساس (= ارادة ارگانیک/ درگیری فعال خود انگیخته فرد) و عقل (ارادة سنجیده و هوشمندی انسان ابزار ساز) است. ارادة ارگانیک با اجتماع و کشف و شهود مطابقت دارد که بر اساس روابط  طبیعی، خوی، محیطی و فکری بنیان گرفته و ارادة سنجیده با جامعه مطابقت دارد یعنی مجموعه ای از افراد که روابط آنها بر اساس منافع است. تونیس نشان می دهد که زندگی بشر در اصل در قالب اجتماع شکل گرفته است طی قرون متمادی در جهت جامعه تحول یافته است. و در قرون وسطی به نقطه عطف خود می رسد و جامعه بر اجتماع غلبه می‌یابد [تونیس معتقد است] توسعه فنون و تنشهای اجتماعی ناشی از گرایش شدید به سوداگری، نوعی بازگشت به سرچشمه‌های جوشان همبستگی انسانی را نوید می دهد، بنابراین در چنین عصر جدید بحث انگیزی تونیس برای افکار عمومی و وسایل ارتباطی بعنوان عامل محرک نقش بسیار مهمی قائل است. به نظر تونیس راه رستگاری پیدا نخواهد شد مگر آنکه افکار عمومی جامعه را با بازگرداندن به سرچشمه زندگی گروهی از نو حیات تازه ببخشد. تونیس بدون آنکه به تحولات بعد از جنگ جهانی [دوم] آشنایی داشته باشد دریافت که در جوامع صنعتی جدید شهری نقطه عطفی آغاز شده است. «بدینسان روزنامه رکن واقعی افکار عمومی است. بالاتر از قدرتهای مادی ... دارای برد و امکانات بین المللی ... غایت آن جمهوری واحد جهانی ... که در آن روشهای اعمال زور کنار گذاشته خواهد شد.

در حالیکه تونیس در جستجوی اینست که تبیین نهایی را در روانشناسی اراده و خواست پیدا کند، دیوید رایزمن معتقد است که تعادل جمعیتی عامل تعیین کننده کلیه تحولات اجتماعی می باشد. [او] تاریخ بشر را به سه دوره تقسیم کرده است که این مراحل، تحت تاثیر روابط میان فرد و جامعه با فشاری که حجم جمعیت بر زندگی گروه می آورد تعیین می شود: مرحلة اول جامعه باستانی و بدوی است که نرخ باروری در آن بالاست که با مرگ و میر زیاد متعادل می شود افراد در این جوامع از سنتها بدون چون و چرا متابعت می کنند. مرحلة دوم با یک جهش و انقلاب که چند قرن طول می کشد شروع می شود. انسانهای این مرحله از درون هدایت می شوند. (Inner-Pirected)= نرخ باروری هنوز بالاست ولی رفاه نسبی حاکم است. جامعه به هر فردی یک قطب نمای درونی می دهد تا خود راه خویش را بیابد (فردگرایی). مرحلة سوم جامعة آینده را بشارت می دهد. به دنبال انسان از درون هدایت شده اینک انسان از برون هدایت شده پدید آمده است. در مراکز بزرگ شهری کشورهای صنعتی پیشرفته عصر تولید به عصر مصرف تبدیل می شود، میزان مرگ و میر در این جوامع کاهش می یابد، سطح بهداشت ارتقا یافته اما نرخ باروری کاهش می یابد. مسأله مهم دیگر انطباق با اوضاع و احوال متحول نیست بلکه مسأله انطباق با افراد تازه است. افراد این جامعه با پذیرش آمال و آرزوهای سایرین، [می خواهند] با همنوعان خود همرنگ شوند. دیگر خانواده نیست که افراد را می سازد بلکه بیشتر مجموعه ای از دوستان، همسن و سالان و همکاران هستند که نقشی پیدا می کنند، انسان از برون هدایت شده به تأیید زیادی نیازمند است و برای همین خود را به دامن توده می اندازند.

رایزمن معتقد است تربیت فردی در مرحلة نخست از طریق حماسه ها، افسانه ها و اسطوره ها شکل می گیرند و بصورت شفاهی منتقل می شوند در مرحلة دوم انتقال میراث فرهنگی از طریق کتابت بویژه چاپ انجام می گیرد که انسان از درون هدایت شده آنرا در انزوا می خواند. در مرحله سوم این وسایل ارتباط جمعی هستند که افراد را می سازند. (= توده)

جهش اجتماعی از طریق رسانه ها (فصل سوم)

مک لوهان در حالی که ناظر پیشرفت روز افزون فنون وسایل ارتباطی و خاصه توسعه تلویزیون بوده است مسأله را از همان جایی شروع کرده که «توده تنهای» رایزمن ختم کرده بود. او عامل اساسی تحول را نه در زیر بنای فنی- اقتصادی و جمعیتی بلکه در نظامهای ارتباطی پخش اطلاعات و پیامها می داند. او مبانی اساسی نظریه خود را در یک جمله بیان می کند: «پیام- همان وسیلة ارتباطی است» این بدان معنی است که رسانه ارتباطی بر شکلهای جامعه پذیری (sociability) تأثیر می گذارد، تازگی فکر مک لوهان مربوط است به مخالفت با این عقیدة رایج که وسایل ارتباطی فی نفسه فاقد اهمیتند. به نظر مک لوهان تاریخ تمدن بشر از سه مرحلة متوالی می گذرد که هر کدام تحت سلطة مجموعه ای از رسانه های جمعی است. اینجا پرسش اصلی اینست که وسیله ارتباط جمعی چیست؟ به نظر مک لوهان وسیلة «گسترش انسان» یا امتداد حواس اوست.

اولین عصری که مک لوهان مشخص می کند تمدن ابتدایی فاقد کتابت است. این دوره بوسیلة تسلط بیان شفاهی و دریافت سمعی و بصورت دقیقتر بوسیلة بکارگیری حواس پنجگانه، متمایز می شود. با اختراع کتابت همه چیز دگرگون می شود. شیوة بیان و ارتباط تازه یعنی خواندن، امتداد و گسترش حس بینایی است و به این ترتیب دورة دوم تاریخ بشر پدیدار می گردد در این مرحله کلیه فعالیتهای فکری و عاطفی انسان باید به این رمز جدید یعنی نظام الفبایی ترجمه شود و از طرف دیگر برای خواندن و فهم محتوای آن مجدداً کشف رمز شود.

واضح است که در همه جا و در تمام شرایط تمدن خط و کتابت با مقاومت تمدن محاوره ای مواجه بوده، فرهنگ دست نوشته تا مدتها بصورت مختلط باقی ماند. این فرهنگ و به دنبال آن صنعت چاپ تمایزی بین علما و روحانیون با عامه مردم ایجاد کرد و این عقیده را القاء کرد که دانش واقعی تنها آن چیزی است که به رشته تحریر درآمده و از قالب واقعیات ملموس جدا شده و اعتباری جهانی و همگانی یافته است زیرا که می تواند بطور یکنواخت در هزاران نسخه به چاپ برسد.

امروزه تمدن چاپی و کتبی با هجوم وسایل الکترونیکی ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون و سینما مورد تردید قرار گرفته این شیوه های ارتباطی بیان محاوره ای را بار دیگر معتبر ساخته. مک لوهان می خواهد بگوید مشخصه سومین دورة تمدن بشر برتری مجدد حس شنوایی بر سایر حواس است. به نظر مک لوهان این امر رجعتی است به نظام قبیله ای ؛ منتها در یک سطح جهانی بعبارتی بعد از آنکه فرد در مرحله دوم (کهکشان گوتنبرگ) از گروه خود گسست هویت فردی پیدا کرد [= انسان از درون هدایت شده رایزمن] اینک بار دیگر در گروه جذب می گردد ولی این گروه دیگر دسته ای از افراد وابسته به محل معینی نیستند بلکه جامعه وسیعی است که بر رسانه های جهانگیر بنا شده است. بدین ترتیب چه از نظر مک لوهان و چه از نظر سایر متفکرینی که ذکرشان رفت، تمدن ما در مرحلة جهش و تحول عمیقی قرار گرفته است منتها مک لوهان معتقد است که ما از این جهش عقب مانده ایم ما هنوز خود را با دنیای ارتباط الکترونیکی تطبیق نداده ایم زیرا هنوز به تفکر بصری وابسته ایم. لذا [مبتلا به] تأخر فرهنگی(Cultural Recency)و بحران اخلاقی و اجتماعی ]هستیم[

به عقیده مک لوهان تحولات اخیر منجر به از بین رفتن ایده آل ابر مرد  و ابر زن خواهد شد. اینجاست که راه مک لوهان از رایزمن جدا می شود زیرا رایزمن زمانی که کتاب تودة تنها را می نوشت از تحولات چشمگیر جوانان خاصه بعد از نخستین دهه نیمه دوم قرن بیستم بی اطلاع بود [مک لوهان معتقد است] رسانه های الکترونیکی دستگاه عصبی انسان را در جهت کلیة حواس گسترش می دهد و این یعنی کوششی برای بکارگیری کلیه حواس خارج از چارچوب محدودی [که تمدن کتابی و بصری در هر زمینه ای بوجود آورده چه در زمینة روابط جنسی و چه حتی شیوه های علم و تربیت] مک لوهان معتقد است تدریس در آینده هم از طریق برنامه های آموزشی رادیو و تلویزیون انجام خواهد شد تمایزی که مک لوهان بین وسایل ارتباط جمعی قائل شده بسیار مهم است. اصطلاح گرم (hot) و سرد (cool) از زبان محاوره ای امریکایی گرفته شده و اشاره ای است به لطیفه پردازی سرد که فهمیدن آن احتیاج به قدرت تخیل دارد و لطیفه های گرم که به خاطر صراحت و وضوحشان نیازی به تخیل ندارد. رادیو- سینما- ضبط صوت و عکاسی مانند چاپ و خط الفبایی گرم هستند و با تحمیل پیام خود امکان استنتاج و تفسیر شخصی را به حداقل می رسانند بر عکس گفتار و خط تصویری جزو وسایل سرد محسوب می شوند. البته کاملاً روشن است که اصطلاح گرم و سرد را مک لوهان کاملاً نابجا بکار برده است! ولی به هر حال میان دنیای رادیو و سینما و جهان تلویزیون تفاوتی اساسی وجود دارد مک لوهان نتایج جالبی [از تفاوتها می گیرد] او می گوید «به نفع شخصیتهای مشهور و برجسته نیست که در تلویزیون ظاهر شوند.» اصولاً تلویزیون برای نمایش فراگردها و کارها بهتر است تا نتایج آنها، در سیاست، رادیو وسیله هیجان آفرینی است تلویزیون فعالیت سیاسی و اجتماعی را سرد و بی حال می کند. [به هر حال] به نظر مک لوهان تلویزیون در حال حاضر بیش از سایر وسایل الکترونیکی در تحول و جهشی که محیط اجتماعی و فرهنگی عصر چاپ را به نفع نظام قبیله ای جدید متزلزل می کند مؤثر است.

بازگشت به جمع  (فصل چهارم)

لازم است تزهای مک لوهان را در مجموعة نظریه های جامعه شناختی که تحول عمومی جوامع را در کل دربر می گیرند قرار دهیم. هر چند مک لوهان زیاده روی و اشتباهاتی هم داشته است. [و بعضاً] به قلمرو جامعه شناسی تخیلی [وارد شده است/ ولی در هر حال] با توجه به محدودیت مشاهدة وقایع کنونی و مسأله احتمالات، مطالعه تحولات جامعه یعنی آینده نگری بسیار جالب است و این چیزی است که مانع نمی­شود تا  پیش بینی به ماوراء جامعه شناسی و ارزش داوری بیانجامد. بطور کلی چنانچه نظریه تکاملی و تحلیل وضعیت کنونی امکان شناخت قواعد گرایشی (regularities tendancielles) و یا روندها را فراهم می ساخت دیگر مسئولین امور سیاسی و اجتماعی و فرهنگی در برابر وقایع انجام شده قرار نمی گرفتند.

تقسیم تاریخ تحول جامعه بشری به سه مرحله جنبة قطعی ندارد با این حال در علوم انسانی به هر نوع شناسی (تیپولوژی) می توان دست زد و بدون نوع شناسی هم نمی توان کاری از پیش برد. مسأله این است که بدانیم با چه معیاری مرحله ای را از مرحلة دیگر متمایز می کنیم و ویژگی مرحلة جدید در چیست، هیچ جامعه شناسی نباید بطور جدی به یک عامل واحد بچسبد حال می خواهد مک لوهان باشد یا شخصی دیگر، واقعیت اجتماعی بسیار پیچیده و پر تعارض تر از آن است که بتوان آن را تنها با یک عامل جمعیتی، تکنیکی و یا اقتصادی توضیح داد. [با این وجود اگر بپرسیم پس فایده نظریه هایی که برشمردیم چیست؟] در جواب باید گفت که تحقیق جامعه شناختی نمی تواند به یکباره تمامی حوزه تحولات اجتماعی را توضیح دهد. از این جهت بهتر است هر بار به یکی از جنبه های آن توجه کنیم.

لازم است از خود بپرسیم که اثر کلی تحولات تکنیکی (تحول رسانه ها) بر جامعه چیست تا بتوانیم به این وسیله از مطالعه اثرات جزئی فراتر رفته و به ترکیب همبستگی دست یابیم. در چنین شرایطی سروکار ما با عاملی است که بطور کلی بلکه بصورت تعیین کننده است و باید آنرا به این امید که خطوط کلی جهشهای بزرگ اجتماعی را ترسیم کند، انتخاب کرد. در مورد جهش نخست که باعث خروج انسان از دنیای بدوی و ورود به تاریخ شد، تنها اختراع کتابت بعنوان بارزترین نشانه کافی نیست. هر چند نقشی اساسی داشته است. کتابت به تمدن امکان داد تا با انباشت اطلاعات تراکم پذیر گردد و پیشرفتهای آن تسریع شود. کتابت به ایجاد طبقه دانشمندان به دانش طبقه اجتماعی اعطا کرد. و باعث نقطه عطفی  در تاریخ بشر شد ولی این امر نه به خاطر آن است که خط یک رسانه بصری است (برخلاف تصور مک لوهان) بلکه بدین جهت است که خط زبان را ثابت و بی حرکت می کند. خط یا ثبت تجلیات فکری به سلطه لحظه ها خاتمه داد و به پیامی واحد امکان تکرار و تکثیر داد.

به همین ترتیب، فرو ریختن دنیای بدوی نه ناشی از زوال فرهنگ شفاهی، بلکه ناشی از از بین رفتن خصلت زوال پذیر لحظه های گذرا در ارتباط است. در میراث جامعه شناختی و فلسفی پدیدارشناسان براحتی می توان تحلیلهای اثبات نشده­ایی را یافت که اصل مشارکت را در وحدت میان درون ذات [= امور لنفسه] و برون ذات [= امور فی نفسه] جستجو کرده اند. اصلی که در روحیه بدوی نقشی اساسی دارد. ورود به مرحلة انسان باوری با جدایی میان فکر و موضوع آن میان آگاهی و محتوای آن، میان فرد و جامعه میان فرد و طبیعت مشخص می شود. بدینسان می توان از هم اکنون مرحله سومی را پیش بینی کرد که حاوی بازگشتی است به تفکر وجودی (اگزیستانسیل) که دیگر درون ذات از برون ذات جدا نمی‌شود. طبق نظر مک لوهان جهش بزرگ عصر کنونی نه تنها حاصل تداوم پیشرفت تکنولوژی است بلکه در عین حال نوعی بازگشت به عقب، بسوی وجوه خاصی از زندگی گروهی ابتدایی هم می باشد. اصطلاح زندگی قبیله ای جدید که مک لوهان برای بیان ویژگی جامعه های عصر جدید بکار می برد نباید بصورت تحت الفظی ادراک شود بلکه یادآور دوگانگی حیرت آور عصر الکترونیک می باشد. کارهایی که رادیو و تلویزیون در گسترش افق فکری ما انجام می دهند و تماسی که به کمک این وسایل با اشیاء و موجودات و رویدادهای دور برقرار می شود به اضافه رسانه های فردی مثل تلفن، تلگراف و سایر وسایل ارتباطی نظیر هواپیما، زندگی انسان مدرن را به شکلی از حضور دائمی و حضور در جهان تغییر داده است که این حضور همه جانبه هم با زندگی انسان بدوی و قبیله ای و هم با زندگی انسان قرون گذشته متفاوت است.

رسانه های جدید به سه دسته قابل تقسیم اند دسته اول آنهایی که تحرک فردی را زیاد می کنند (انتقال به نقاط دوردست) دوم آندسته که مانند تلفن تماس افراد را با هم از راه دور مسیر می کنند و دسته سوم آنها که مانند تلویزیون و سایر رسانه های جمعی از مرکز فرستنده ای برای گروه وسیعی پیام واحدی را پخش می کنند. دو دسته اول قطعاً شیوة زندگی ما را تغییر می دهند ولی بیشتر به روابط بین افراد مربوط اند و در جهشی که منظور نظرماست نقش زیادی ندارند.

واژه رسانه و اصطلاح بسیار رایج وسایل ارتباط جمعی یا همگانی (وسایل پخش پیام به عامه وسیعی بدون توجه به تفاوتهای آنها مانند رادیو، تلویزیون و سینما) با مفهوم بی واسطگی انتقال پیام سازگار نیستند، دستگاه فرستنده تصویر و صدایی که بوسیله موج پخش می شود. دستگاه گیرنده تماماً واسطه­هایی هستند بین فرستنده یا سازنده پیام با گیرنده آن. البته رسانه های الکترونیک در مقایسه با رسانه های چاپی که نیاز به فرآیند انتقال از مفهوم به بیان و از دریافت به ادراک دارند، [تقریباً] بلا واسطه اند. مثلاً تماشاگر تلویزیون همان چیزی را می بیند و می شنود که اگر در جمع هم بود همان را می دید و می شنید و او در میدانی جای گرفته که گسترة آن تمام جهان را دربر می گیرد. ولی در هر حال بی­واسطه بودن رادیو و تلویزیون نسبی است. چون [مدار تصویری که از رادیو و تلویزیون دریافت می شود] بازسازی واقعیت است از روی مقاصد خاص و رسانه در واقع حکم صافی یا فیلتر را دارد. این وسایل پخش ماهیتاً حالت بلا واسلطه تصنعی دارند و می توان اثراتی را که بر تحول اجتماعی دارند بطور تقریبی مورد استنتاج قرار داد و با منظم کردن این آثار و قبول این مسأله که گسترش این وسایل باعث افزایش این اثرات می شوند در این صورت از جامعه شناسی تخیلی برکنار می مانیم. در چنین شرایطی گسترش رسانه های نوین را بعنوان زمینه می پذیریم و آنرا به منزله موضوع مطالعه جامعه عصر پخش الکترونیکی تلقی می کنیم.

نظارت اجتماعی (فصل پنجم)

واقعیت اجتماعی در سطوح گوناگون متمایز می شود در سطح بسیار وسیع با جامعه کل مواجه هستیم که به صورتهای گوناگون مانند قبیله، امپراطوری، تمدن و ملت متجلی می گردد. در سطح کوچکتر می توان طبقات اجتماعی و گروههای خاص مختلف را با ابعاد گوناگون تشخیص داد مانند خانواده، اتحادیه، انجمن، کلان، حزب سیاسی و غیره. برای آنکه جامعه کل به حیات خود ادامه دهد به مقدار مشخصی از اجماع و اتفاق نظر بین افراد آن نیاز است. اما اینکه ملتها، حتی تمدنها آسیب پذیرند ما را به این فکر می اندازد که وحدت اجتماعی امری ابدی و مطلق نیست زیرا که می تواند از بین برود. جامعه کل نوعی نظارت دائمی هر چند غالباً بصورت ضمنی بر عناصر متشکله خود اعمال می کند تا وحدتی را که خود محصول و معرف آن است، حفظ کند. این موضوعی است که مجموعاً تحت عنوان «نظارت اجتماعی» ارائه می شود. برخلاف برخی تعاریف رایج نظارت اجتماعی همواره نقش بازدارنده ندارد بلکه می تواند هم با ایجاد بثبات و هم حتی با ایجاد دگرگونی و تحول، جامعه را حفظ کند زیرا که جوهر جامعه در حرکت و پویایی آن است.

نظارت اجتماعی می تواند مثبت یا منفی باشد، زیرا که می تواند بصورت فرمانها، توصیه ها و تشویقها و یا محرمات، ممنوعیتها و تهدیدها بیان شود و همینطور می تواند بصورت رسمی و علنی و یا برعکس ضمنی و تلویحی عنوان شود. پارک می گوید اشکال نظارت اجتماعی اساساً شامل سه نوع فراگرد است. اشکال ابتدایی (برگزاری شعائر و مراسم و زندگی گله وار) نوع دوم مجموعه نهادهای مذهبی، حقوقی، سیاسی و نوع سوم افکار عمومی است. البته بین این سه نوع تداخل هم وجود دارد رسانه ها، فنون ارتباط و پخش پیام از جمله وسایل ناآشکار اعمال نظارت هستند و این بخاط رابطة آن فنون با افکار عمومی است. وسایل ارتباط جمعی دامنه نفوذ گسترده ای دارند که جامعه کل را دربر می گیرد.

افکار عمومی بر رسانه های همگانی اثر می گذارد زیرا رسانه های مزبور [به منظور] القاء فکر و مقاصد تبلیغاتی خود [ناگزیراند] سلیقه و تمایلات توده را که بوسیلة افکار عمومی بیان می شود به حساب آورند. اما سؤال مهم اینست که تا چه حد و به چه صورتی وسایل ارتباطی و پخش نوین می توانند بر افکار عمومی اثر قاطع بگذارند. کلید این کار در «شرطی» کردن افکار است، یعنی بیشتر هدایت شدن از بیرون تا از درون. آگهی و تبلیغات دستکاری افکار محسوب می شوند. پس [حقیقت دارد] که توافق افکار و عقاید را به شیوة دیگری بجز از راه استدلال و تعقل هم می توان ایجاد کرد. با وجود این نباید دستکاری افکار عمومی و جوسازی را آفت و بیماری کشنده ای برای تمدن جدید به حساب آورد. چون این کار یعنی ساختن افکار عمومی با رسانه های همگانی، از قدیم رایج بوده و وسایل ارتباط جمعی جدید تنها بدان وسعت داده اند. (آداب و سنن در نزد اقوام بدوی، اضافه شدن شعر و ادبیات کتبی در دوزه یونان به آن و بعد تبلیغ و و عظ مسیحی که به کمک کلام خوب متمایز می شود همگی نمونه هایی از شکل دادن به افکار در اعصار گذشته بودند.)

در قرن بیستم بشر ناگهان تصور می کند که قدرت تازه ای چون تبلیغات و آگهی را برای اولین بار کشف کرده است. غافل از اینکه قرنهاست که یا او تبلیغات را دست کاری کرده و یا تبلیغات او را.

چاکوتین که شیوه های تبلغاتی گوبلز را بررسی کرده بود معتقد بود که برای تأثیر بر افکار عمومی باید یک یا چند محرکه و غریزه اساسی بشر را شدیداً تحریک کرد، غرایزی مانند مبارزه جویی، میل به تصاحب مادی، غریزة جنسی، غریزة مادری و پدری؛ البته محرکه های دیگری را هم به این فهرست می توان اضافه کرد مانند علائق اخلاقی، عقلی و زیبا شناسی. به هر حال این غرایز وقتی تحریک می شوند بصورتی شبه غریزی بر افکار عمومی تسلط پیدا می کنند و هر نوع سنجش و بررسی منطقی و عقلی را برای تصمیم گیری غیر ممکن می سازند.

کوهن سئاوفوژی رالا تأکید دارند که پیامهای سمعی و بصری برخلاف پیامهای کتبی بدون عبور از صافی عقل، مستقیماً بر حواس اثر می گذارند. بر روال همین فکر دربارة آزمایشهایی که روی تأثیر آن پیامها انجام گرفته است مطالب زیادی در دست است. اما با مطالعات عمیقتر بود که معلوم شد مکانیسمهای روانی در زمینه تبلیغات تجارتی و سیاسی- عقیدتی متفاوتند. به عبارتی وقتی نزاع عقیدتی مطرح است و ذهن پیامهای متعارض دریافت می کند. برخلاف تئوری چاکوتین رفلکس های شرطی در او بوجود نمی آید. و در هر حال مطالعاتی که بعد از چاکوتین انجام شده نشان می دهد که اثر رسانه های همگانی بر افکار عمومی بیش از آنچه قبلاً تصور می شد پیچیده است.

برای شرطی کردن ضمیر ناآگاه تنها نباید به محرکه های اساسی توجه داشت بلکه باید به فراگرد فرافکنی (projection) و همسان انگاری (identification) هم بها داد. در حوزه آثار ناآگاه ذهن می توان به صور ازلی (archetype) و افکار قالبی (stereotype) هم توجه داشت. وسایل ارتباط جمعی از آنجا که با توده های وسیعی سروکار دارند با تکیه بر خاطره های محو شده در حوزة ناآگاه ذهن و یا صور ازلی روان ناآگاه جمعی بر میزان نفوذ خود بر افکار عمومی می افزایند. [از طرف دیگر] رسانه های همگانی در مضامین خود از افکار قالبی، مردمی، ملی به مقدار زیاد استفاده می کنند و افکار عمومی را در جهت «حفظ وضع موجود» سوق می دهند.

نتیچه گیری کلی دربارة آثار تبلیغاتی رسانه های همگانی این است که تأثیر و تبلیغات بر حسب زمینه های اجتماعی متفاوت است. نخست اینکه تأثیر تبلیغات به این بستگی دارد که منبع اطلاعات انحصاری باشد و یا متکثر. دوم اینکه القای افکار قالبی در گروههای اجتماعی متفاوت است مثلاً برخورد روشنفکر و کارگر نسبت به برنامة فرهنگی تلویزیون یا رادیو بسیار متفاوت است. برای مثال بررسی گایگر (Geiger) نشان داد که اگر موسیقی کلاسیک تحت عنوان موسیقی عامیانه ارائه شود، شنوندگان بیشتری پیدا می کند زیرا افراد کم سواد معمولاً از مطلبی که فهمش مشکل است روگردانند. لذا این فکر که از طریق شبکه رادیو یا تلویزیون خاص تحت عنوان «برنامه فرهنگی» می توان فرهنگ را در تمام طبقات اجتماعی اشاعه داد باطل است زیرا که این برنامه با پیش داوریها و افکار قالبی مواجه می شود.

شرایط تأثیر بر افکار عمومی (فصل ششم)

در آغاز تصور می شود که توده کل نامشخص و بی شکلی است و پیامهایی که پخش می شود مستقیماً به آنها می رسد بررسی لازارسفلد و همکارانش نشان داد که پیام رسانه های همگانی بر پیامگران به منزله توده ای یک شکل اثر نمی کند و معلوم شد توده ای که افکار عمومی در آن شکل می گیرد بصورتی عمل می کند که گویی دارای ساخت است. بطور کلی رسانه های همگانی با واسط افرادی خاص که در این فراگرد نقش محرک و رابط را ایفا می کنند و در زبان انگلیسی به آنها رهبران فکری (opinion leaders) می­گویند عمل می کنند در واقع اثرات پیام وسایل ارتباط جمعی یک جریان دو مرحله ای است در مرحله نخست پیام از رسانه­هایی به راهنمایان فکری می رسد و در مرحله دوم رهبران فکری پیام راه میان اطرافیان خود پخش می کنند. اولین مطالعه در این زمینه توسط کتس (E,Katz) و لازارسفلد در سال 1940 در جریان مبارزه انتخاباتی بود. این بررسی نشان داد که افرادی که نظر و عقیده خود را در جریان مبارزه انتخاباتی تغییر داده اند اکثراً گفته بودند که هرگز مستقیماً تحت تأثیر تبلیغات نامزدها قرار نگرفته اند. بلکه حرفهای اطرافیان خود شامل والدین، دوستان و همکاران بیشتر بر آنها تأثیر داشته است و معلوم شد در هر محیطی افرادی هستند که نظرشان در مواردی از سایرین مهمتر است و اینها همان راهنمایان فکری بودند. و فرقشان با سایرین در این بود که به خاطر استفاده بیشتر از رسانه­های همگانی (روزنامه- رادیو) از اطرافیان خود اطلاعات بیشتری دارند.

سه بررسی بعدی یافته های لازارسفلد را تدقیق کرد اولین مورد مطالعه راور (rovere study) در نیوجرسی بود که می خواست معلوم کند که آیا جریان دو مرحله ای در موارد غیر سیاسی هم صادق است یا نه؟ دومین مطالعه مربوط به مطالعه دکاچر (Decature study) بود  در این مطالعه معلوم شد اکثر راهنمایان فکری هم به نوبة خود تحت تأثیر کسان دیگری هستند یعنی «راهنمای راهنمایان» و معلوم شد فراگرد انتشار پیام نه دو مرحله بلکه سه یا بیشتر بود. (حرکت خوشه ای) بررسی سوم به مطالعه دارو (Drug study) مشهور است و یک مطالعه خاص تر بود دربارة نحوه شکل گیری عقاید پزشکان دربارة داروها که باز نتایج قبلی را اثبات کرد.

در افکار عمومی گروههای نخستین مانند خانواده، همسایگان، همکاران، چارچوبهای اصلی را تشکیل می دهند. و راهنمای فکری نفوذ خود را از درون یکی از این گروهها اعمال می کنند. نظر خواهیهای بیشتر نشان داد که رهبران فکری الزاماً افرادی نیستند که دارای عنوان و یا مقام بالاتر باشند. آنها اغلب دارای خصایص مشابه اند. ایفای نقش رهبری فکری ناآگاهانه است حتی برای خود شخصی که این نقش را به عهده دارد. در هر موضوعی که در افکار عمومی مطرح می شود راهنمایان و افراد مورد مراجعه متفاوتند و از قواعد رایج در این فراگرد اینست که راهنمای فکری با افراد تحت نفوذ خود از نظر مشخصات اجتماعی دارای مشابهت باشد. مثلاً پزشکان در مسائل حرفه ای زیر نفوذ غیر پزشک قرار نمی گیرند.

بطور خلاصه راهنمای فکری در آن واحد هم معرف گروه است و هم به جریاناتی که خارج از گروه می­گذرد واقف است او در عین حالی که بیش از سایرین به گروه تعلق دارد ولی اسیرتنگ نظریهای گروه نیست. از این جهت اوست که افکار تازه را در گروه خود القاء می کند البته آنها تحولاتی را می پذیرند که با چارچوب ارزشهای گروه متناسب باشد.

در اینجا باید از داده های روان- جامعه شناختی در مورد وراجی و شایعات که مسائل مهم نظارت اجماعی هستند و اثرات رسانه های همگانی را تحت اشعاع خود قرار می دهد، استفاده کرد. در این مورد مطالعة مهمی توسط آلپورت و پست من انجام شد که مربوط به انتشار شایعات بعد از فاجعه پرل هاربر بود. قاعده کلی ای این بود که هر چند موضوعی برای گروهی اهمیت بیشتری داشته باشد و از ابهام و تناقض زیادتری برخوردار باشد به همان نسبت شایعه درباره آن بیشتر پخش می شود. نکته دیگر این بود که در صورت عدم اعتماد مردم به اخبار رسمی، ابهام و سردرگمی زیادتر می شود و زمینه برای بروز شایعه فراهم می گردد. لذا پوشاندن حقایق در مواقع بحرانی از مردم (کاری که برخی سیاستمداران برای آرامش افکار عمومی انجام می دهند) ممکن است در ابتدا موفقیت آمیز نشان دهد لکن بعداً باعث سلب اعتماد مردم از خبرهای رسمی دولت می شود.

بررسی های دیگر در مورد شایعه نشان داد هر چند شایعه بیشتر بازگو می شد موجزتر و خلاصه تر می شد و به عناصری تقلیل پیدا می کرد که ساده و برای انتقال راحتتر بود. ولی از طرف دیگر به جزئیات باقی مانده شاخ و برگ داده می شد و انواع ترکیبها بوجود می‌آمد و بالاخره معلوم شد هر شخصی ماجرا را مطابق با منافع و تجربه­های خود ساده تر کرده و بدان جهت می داد. اخبار و اطلاعاتی که از رادیو و تلویزیون انتشار می یابد گاه با شایعات برخورد می کند و دچار تحریف می شود.

وسایل و فنون القایی فکر (فصل هفتم)

برای شناخت روشهای اعمال نفوذ بر توده از طریق رسانه ها باید سه حالت را از هم تمییز داد. اول تقویت عقیده موجود، دوم ساختن عقیده تازه (بدون ارتباط با عقیده قبلی) و سوم تغییر کیش (تغییر عقیده).

تأثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است زیرا که اصولاً عقیده انسان میل به ثبات دارد [و بر اساس] همین فراگرد است که افکار قالبی و پیش داوریهای جمعی شکل می گیرد. غالب آزمایشهای تجربی نشان می دهند که رسانه های جمعی عقایدی را که از قبل در میان عامه وجود داشته اند، تقویت کرده اند.

برنامه هایی که از رادیو و تلویزیون پخش می شود در زمینه تبلیغات تجاری تا حد زیادی تمایل به همرنگ شدن با جماعت دارند و در مجموع برای جلب رضایت اکثریت تماشاگران و بر اساس سلیقه «توده» طرح ریزی می شود.

نقش رسانه‌های همگانی بیشتر تقویت گرایشهای موجود در افکار عمومی (چه از نوع پویا و چه از نوع ایستای آن) است تا ایجاد گرایشهای تازه روانشناسان اجتماعی نقش تقویت کننده رسانه های همگانی را با سه فراگرد توضیح می دهند: استفاده انتخابی (exposition selective)، ادراک انتخابی (ferception selective) و انباشت انتخابی (retention selective) بعبارتی پیامگیران برنامه ای را که دوست نداشته باشند نگاه نمی کنند و برنامه ای را که با اعتقاداتشان همسو باشد می بینند پژوهش لازارسفلد در خصوص انتخابات 1940 ریاست جمهوری نشان داد که دو سوم افراد مورد پرسش به تبلیغات حزب خود بیشتر گوش می دهند. در خصوص ادراک انتخابی آزمایشها نشان می دهد اگر تبلیغات مستقیماً به عقاید مردم حمله کند نتیجة عکس می دهد و صدمه آن به خود تبلیغ کننده برمی گردد. در خصوص انباشت انتخابی آزمایش لویی Levine (107) نشان داد که حفظ انتخابی پیامهای رسانه های همگانی در جهت تقویت عقاید موجود است.

یکی از اصول القاء فکراین است که افکار جدید و یا آنچه به این عنوان عرضه می شود چنانچه توسط چهره های تازه ارائه شود راحتتر پذیرفته می شود و از موانع استفاده انتخابی و توجه انتخابی راحتتر عبور می کند البته عوامل بسیار پیچیده دیگری هم در این تحول دخالت دارند. آنچه بعنوان تجربه بدست آمده اینکه جلوگیری از حضور چهره های مخالف در رسانه های همگانی حتی در دورة انتخابات در کشورهای توتالیتر نتیجة عکس به نفع این چهره ها داشته است. یک نکته دیگر اینکه البته عبور چهره ها و افکار تازه از موانع استفاده انتخابی و ادراک انتخابی تازه اول کار است.

یک نتیجة دیگر اینکه مجاب کردن افرادی که دربارة موضوع عقیدة راسخی ندارند (با طلاق) آسان تر است.

تغییر عقیده- البته نباید چنین پنداشت که وسایل ارتباط جمعی کاری جز تقویت عقاید وجود نمی تواند بکند البته در مواردی هم «تغییر عقیده» مشاهده شده است. هر چند تعداد این موارد از موارد تقویت عقیده کمتر است. چنانچه فرد مجبور باشد پیامی را دریافت کند و یا در تعارض و کشمکش با عقاید خود قرار گیرد و مجبور باشد که ظاهراً نقش مخالفی با عقیده خود بازی کند در این صورت دو مکانیسم استفاده و انباشت انتخابی ضعیف می‌شود. شخصی که اعتقاداتی مخالف عقیده خانواده و یا اطرافیانش داشته باشد، چه بسا شدیداً دچار تعارض شود. حتی ممکن است که این وضعیت در ضمیر ناآگاه شخصی تعارض نهان ایجاد کند و باعث شود تا مکانیسم دریافت انتخابی تضعیف شود. بسیاری از بررسی‌های جامعه شناختی نشان داده است افرادی که در سلسله مراتب اجتماعی ترقی یا تنزل کرده اند و در نتیجه به طبقه ای رفته اند که در اصل طبقه آنها نبوده است در انتخابات شرکت فعال نداشته اند زیرا برای آنها مشکل بوده است که موضع سیاسی خود را در عین حال هم با طبقه فعلی خود و هم با طبقه ای که قبلاً بدان تعلق داشتند، مطابقت دهند. در مواردی که فرد میان اعتقاد خود و باورهای گروه خود احساس شکاف می کند زودتر تحت تأثیر افکار دیگران قرار می گیرد. جانویتس (Janowitz) نشان داده است در جنگ دوم جهانی تبلیغات متفقین برای تغییر عقاید سربازان نازی در بین کسان که واحدشان متلاشی شده بسیار موثرتر بود.

بطور خلاصه تبلیغات عقیده ای را که در ضمیر ناآگاه ریشه نداشته باشد راحتتر متزلزل می کند. با این حال روشهای خاصی وجود دارد که در چنین مواردی هم مقاومت طبیعی را درهم می شکند این روش ها را «شستشوی مغزی» می گویند. تجربه نشان می دهد این روش در زمینه های خاص مانند «جنگ روانی» و یا فعالیت براندازی مؤثر بوده است. البته این روش با ایجاد رعب و ترس و اعمال زور همراه است. رسانه های همگانی به دو صورت مختلف می توانند ما را به مشارکت ضمنی برانگیزانند و احتمالاً عقاید ما را دگرگون سازند: اول وسوسه مقاومت ناپذیر این رسانه هاست که ما را به نوعی گرفتار می کند و به مشارکت می کشاند مثلاً بسیاری از روشنفکران بعد از آنکه سوگند یاد کرده بودند که هرگز تلویزیون نخرند بالاخره تسلیم شدند و موضع خود را تغییر دادند. دوم، سیلاب اطلاعاتی که بوسیله رسانه های همگانی جاری می شود بتدریج تمامی جامعه را در خود غرق می کند و افراد خواهی نخواهی از این جو اطلاعاتی تنفس می کنند و با مسائل سیاسی روز درگیر می شوند. البته این اتفاق خیلی آرام و سطحی است. اگر تمامی اعمال که انجام می دهیم و تمامی حرفهایی که می زنیم زیر نظر بگیریم اگر تماشاگر تلویزیون نبودیم چنین حرفهایی نمی زدیم. در بسیاری از موارد این عقیده ما نیست که رفتار ما را تعیین می کند بلکه رفتار ماست که عقیده ای را در ما بوجود می‌آورد. همانطور که رودهای بزرگ از پیوستن جویبار بوجود می آید این جریان پیامهای رسانه های همگانی هستند که به تدریج ما را در خود غرق می کنند. (مغزشویی نامحسوس)

[البته نباید تبلیغات تجارتی و تبلیغات سیاسی را یکی دانست] با تکرار نام یک نوع خمیر دندان می توان افراد را به خرید آن ترغیب کرد. ولی تکرار نام یک حزب باعث نمی شود مردم به او رأی دهند، زیرا در اینجا مسأله اعتقاد مطرح است. حتی برای دعوت مردم به مشارکت در انتخابات اینکه مرتباً از تلویزیون فریاد بزنند «رأی بدهید» کار بیهوده ای است.

لازمه موفقیت تمام روشهای دستکاری ذهن ناآگاه محیط توتالیتر است. این روشها در شرایط بحث آزاد عکس العملهای منفی ایجاد می کنند.

در تبلیغات سیاسی و انتخاباتی وقتی نامزدی از رادیو و تلویزیون استفاده می کند ناچار باید دربارة هدفها و نظرات خود استدلال کند حتی اگر «توده» هم فرصت گوش کردن به بحث و گفتگوی جدی را نداشته باشد، رهبران فکری که رگ توده ها را در درست دارند می توانند مردم را به حرکت آورند.

تبلیغ خوب و موفق غالباً (نه همیشه) وانمود نمی کند که می خواهد به اعتقادات طرف مستقیماً حمله کند از سوی دیگر دلایل اقامه شده برای مجاب کردن طرف مقابل باید با مسیر حرکت فکری جامعه همسو باشد. یکی از موضوعهایی که تاکنون از طرف روانشناسان اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته اینست که آیا تأثیر پیام بصورت مونولوگ بیشتر است یا بصورت دیالوگ (بحث و گفتگو) و همراه تا نظرات مخالف؟ تحقیقات اخیر نشان می دهد که شکل دیالوگ مؤثرتر است چون با این روش از مانع استفاده انتخابی براحتی می توان عبور کرد. و این شیوه (دیالوگ) شانس بیشتری برای تغییر عقاید ببیندگان و شنوندگان دارد. [نکته آخر اینکه] در تعیین میزان نسبی توانایی هر یک از رسانه های همگانی در زمینة القاء فکر، مسأله مهم اینست که این رسانه ها با هم هماهنگی و همسویی داشته باشند و همدیگر را تکمیل کنند. بررسی‌ها نشان می دهد که پیامهای کتبی در زمان کنونی اعتبار و نفوذ بیشتری دارند در عوض رادیو راحتتر از مطبوعات به فرد امکان مشارکت روانی را می دهد [یکی شدن با منبع پیام و حالت دراماتیک پیدا کردن] و تلویزیون برای انتقال اندیشه های ساده مؤثرترین است.

امکان شناخت جو افکار عمومی در هر لحظه درباره موضوعی خاص به کمک نظر جوییها و پیش بینی تحول در اثر تبلیغات بررسی‌های تجربی روی نمونه های کوچک آماری افقهای تازه ای را می گشاید و می تواند در آینده کم و بیش دور به هر نوع اظهار نظر غیرحرفه‌ای در این زمینه پایان دهد ولی در عین حال این نگرانی وجود دارد که همین افکار عمومی تحت تأثیر نتایج نظرجویی‌هایی قرار گیرد که امروزه بطور گسترده بویژه در رادیو و تلویزیون نشر می یابد بعبارت دیگر سؤال اینست که وقتی افکار عمومی به این آگاهی پیدا کند که چگونه فکر می کند آیا نسبت به دگرگونی حیرت آور طبیعت خود عکس العمل نشان نمی دهد؟ در فرانسه انتخابات مجلس در 1967 بود که توجه عامه مردم را نسبت به کاربردهای سنجش افکار در انتخابات جلب کرد و مردم متوجه شدند که نتیجه گیری های عجولانه از نتایج نظرخواهی تا چه حد مخاطره آمیز است.

می‌توان نظرخواهیها را از جهت هدفهایی که بر اساس آن طرح ریزی می شوند و موارد استفاده ای که از آنها می شود به چهار دسته تقسیم کرد: نوع اول نظرخواهیهایی که در پژوهشهای بنیادی بکار می رود و اثر مستقیمی در زندگی جامعه ندارد. نوع دوم هدفشان دادن اطلاع به سازمانهای سیاسی (گروه فشار رو سندیکا) است. گروه سوم نظرخواهیهای تجارتی است که هدف آن شناخت سلایق و نگرشهای مشتریان است و بالاخره گروه چهارم نظرخواهیهای سیاسی است که نتایج آن در اختیار خود «توده» قرار می گیرد مانند نظرخواهیهای انتخاباتی البته نظرخواهی پیش بینی نیست بلکه تنها جو فکری جامعه را در لحظه تحقیق نشان می دهد. و اثرات انتشار نظر خواهی بر افکار عمومی متفاوت و غیر قابل پیش بینی است. شاید انتشار نتایج نظرخواهی در لحظات حساس اثراتش به تصمیمات سیاستمداران بیشتر باشد.

در این رابطه سؤال اینست که اگر در گذشته دولتمردان می توانستند در لحظات حساس و بحرانی جهت چرخش افکار عمومی را درک کنند در این صورت آیا باز هم اشتباهات خود را تکرار می­کردند؟ و همان کاری را می کردند که کرده بودند البته اینگونه نیست که نظرخواهیها تصمیمات را به دولتمردان دیکته کنند. بویژه اینکه سیاست همیشه به معنی دنباله روی از خواست مردم نیست بلکه گاهی هم به معنی مخالفت با آنهاست. بدین ترتیب می بینیم در نظامهای سیاسی جدید «حیوان سیاسی» تازه ای در حال تکوین است. این انسان سیاسی تازه با روشهای شناخت واقعی افکار عمومی و اثر گذاشتن بر آن آشناست. در صفحة مبارزه انتخاباتی کسی پیروز می شود که بتواند از رسانه های الکترونیکی جدید خوب استفاده کند.

انسان سیاسی نوع جدید (فصل هشتم)

کاش می توانستیم یک نامزد نمونة انتخاباتی یا یک الگوی حدسی مناسب برای مبارزه انتخاباتی رادیو و تلویزیون بکشیم. تا هم برای رهبران احزاب و هم برای روانشناسان اجتماعی بسیار مفید واقع می شد. چون تأثیر رسانه های گروهی روی طرز فکر مردم و تحریف واقعیتها بهتر فهمیده می شد لکن هنوز پیشرفتهای زیادی در این مورد نشده است. پس فقط باید به این اکتفا بکنیم که علل موفقیت و یا عدم موفقیت شرکت کنندگان در مبارزه انتخاباتی رادیو- تلویزیون را بررسی و با یکدیگر مقایسه کنیم.

یکی از مطالعات مربوط به رابرت مرتون است که دلایل موفقیت برنامه رادیویی خانم کیت اسمیت را که مأموریت داشت امریکائیها را به خرید اوراق قرضه دفاع ملی تشویق کند، مورد مطالعه قرار داد. بدون آنکه به نتایج این مطالعه کاری داشته باشیم. این بررسی امکان داد تا اطلاعات دقیقی درباره رابطه میان شخصیت خانم مزبور و تأثیر برنامه رادیویی او بر مردم بدست آید. در یک نظرخواهی 80% شرکت کنندگان معتقد بودند که تنها هدف کیت اسمیت خدمت به وطن است [سؤال اینست] که چرا مردم علیرغم دلزدگی و تنفر از طمع کاری تبلیغات تجارتی چنین صفا و صمیمیتی در چهره این هنرپیشه دیده بودند؟ در مصاحبه‌های عمیق جواب این پرسش معلوم شد. شنوندگان اغلب گفته بودند که علت اعتقادشان به کیت اسمیت تصمیم قاطع او برای مجاب کردن آنها، شجاعت و استقامت و پیگیری همراه با صفا و صمیمیت او بوده است [= فداکاری مقدس] نتیجه اینکه علت اعتقاد مردم به کیت اسمیت اعمالش بود تا حرفهایش.

تلویزیون ظاهراً بهترین وسیله تبلیغات انتخاباتی است و به خاطر خصایص و طبیعتی که دارد می تواند مردم را به مشارکت برانگیزد البته برخی مطالعات اولیه در این زمینه بعضاً نتایج معکوسی نشان می داد و کارشناسان وسایل ارتباط جمعی به نتیجه رسیده بودند که نگرانی درباره قدرت این وسایل در شستشوی مغزی بی پایه است. با وجود این باید نتایج مزبور را با قید احتیاط تلقی کرد زیرا مطالعات فوق بیشتر تأثیر فوری برنامه ها را بر رأی دهندگان بررسی کرده بودند در حالیکه معلوم نیست در بلند مدت آثار این برنامه ها چگونه باشد و دیگر اینکه شخصیت نامزدها نقش بزرگی در میزان تأثیر تلویزیون بر رأی دهندگان بازی می کند. در مجموع در کشوری که رسانه های همگانی بصورت بهترین شیوه تماس میان مردم و رجال سیاسی درآمده است «خوب و بدی» نامزدهای انتخاباتی را تلویزیون معلوم می‌کند و از طرف دیگر بر حسب خصوصیت کشورها اعتبار رسانه ها و میزان تأثیر آنها نیز متفاوت است مثلاً در امریکا رقابت شبکه های تلویزیون تجارتی باعث رقابت اجباری نامزدها می شود در حالی که در کشورهایی که تلویزیون در انحصار دولت است و مبارزات در محدودة قوانین و مقررات است وضع کاملاً متفاوت است و کلاً شرایط انتخابات در هر زمان متفاوت است لذا تأثیر تلویزیون محدود به زمان و مکان است.

نظرخواهی‌های زیادی در خصوص موضوع تأثیر تلویزیون در رأی گیریهایی انتخاباتی انجام شده است بطور خلاصه علیرغم مشابهت‌ها آن نظریه‌ای که می‌گوید برداشت نسبت به رهبران سیاسی تحت تأثیر محرکهاست یعنی تحت تأثیر آنچه مردم می شوند و می بینند در اینجا مورد تأیید قرار می گیرد و نقش ادراک انتخابی که در مورد افکار عمومی بمعنی اخص بسیار مهم بود در مورد تصویر رهبران سیاسی در اذهان عمومی اهمیت کمتری دارد. در مطالعه بلومر و مک گیل معلوم شد طرز برخورد با نامزدها با جنس و شغل افراد همبستگی دارد. و نیز معلوم شد تلویزیون در ارزیابی رهبران سیاسی نقش مهمتری از رادیو دارد البته مطالعات بلومر و مک گیل با وجود فراهم کردن اطلاعات زیاد، همچنان نکات زیادی را هم مبهم گذاشته که در بررسی های دیگر تکمیل شد از جمله در انتخابات ریاست جمهوری 1960 امریکا (مبارزه نیکسون وکندی) [این مطالعه به یک سؤال مهم جواب می داد و آن اینکه] آیا محبوبیت رهبران سیاسی بعد از مبارزه تلویزیون بیشتر ناشی از عقاید قبلی رأی دهندگان است و یا ناشی از آن چیزی که آنها از رهبران در تلویزیون دیده و شنیده اند. دو نظریه متضاد در این رابطه وجود دارد یکی بر اساس خصایص پیامگیر تعیین می شود و دیگری بر اساس محرکات (تأثیر برنامه تلویزیون) ابتدا دو روانشناس اجتماعی امریکایی به نفع نظریه دوم رأی دادند. ولی روبر تاسیگل رأی آنها را مورد بحث قرار داد و معلوم شد که نظریه دوم (محرکات) در رابطه با خصایص ظاهری رهبر سیاسی صادق است در حالیکه نظریه اول (تبیین پیامگیر) بیشتر در رابطه با شخصیت سیاسی و خصایص سیاسی، در میان بررسی‌های روان – جامعه شناختی که به تأثیر مناظره تلویزیون کندی- نیکسون  پرداخته اند بررسی کورت و کلادینر جای خاص دارد و کوشش می کند عمل عمیق تغییر نظر مردم درباره این دو نامزد انتخاباتی را توضیح دهد.

نتیجة نهایی این تحلیل اینکه از همان مناظره اول معلوم شد تلویزیون در برداشتی که مردم از نامزدها پیدا می­کنند نقش مهمی ایفا می کند ولی قطعاً در تصمیم افراد برای دادن رأی آنقدرها تأثیر ندارد. زیرا رأی دهندگان تمایل دارند تا این تصویر را با گرایش سیاسی خود تطبیق دهند مع هذا اگر این مناظره تلویزیون انجام نمی گرفت چه بسا که نتایج انتخابات با آنچه بدست آمد متفاوت بود.

تأثیر دراز مدت (فصل نهم)

علیرغم تأثیر فوری ارتباط جمعی بویژه تلویزیون (که مخصوصاً در کشورهایی که توتالیتر نباشند پیچیدگیهای زیادی دارد)، می‌توان این سؤال را مطرح کرد که آیا تلویزیون افکار عمومی، نگرشها، عادات و شیوه های تازه ای را در دراز مدت بوجود نمی‌آورد دو نوع کنفورمیسم (همرنگ گرایی) conformisme

بسیاری از جامعه شناسان امریکایی طی بیست ساله بعد از جنگ به این موضوع ابراز علاقه کرده اند و بر دنباله روی و همرنگ گرایی ناشی از رسانه های همگانی تأکید داشتند. امروزه در کشورهای صنعتی دهها میلیون نفر با شنیدن و تماشای پیام واحد از رادیو و تلویزیون به چیزهای واحدی توجه و علاقه پیدا می کنند و یک صدا می شوند (مثلاً 21 ژوئیه 1969 با پیاده شدن دو فضانورد آپولو بر روی ماه، پانصد و یا ششصد میلیون نفر تماشاگر تلویزیون در سراسر جهان بطور مستقیم شاهد این حادثه بودند). بنابراین به تدریج تفاوتها تا آنجا کاهش خواهد یافت که روستائیان و شهرنشینان، روشنفکران و کارگران، جوانان و پیران در حادثه ای که به میلیونها نفر عرضه خواهد شد مشارکت یابند و به اتخاذ شیوه های مشابهی در زندگی ترغیب شوند.

ولی کنفورمیسم یا دنباله روی به مفهوم دیگری هم اطلاق می شود. در این رابطه گاهی محققین تا جایی پیش رفته اند که معتقدند استفاده همگانی از تلویزیون به تدریج فردیت و روح قضاوت انتقادی را در انسان می برد و ثبات و نظم اجتماعی موجود را تقویت می کند بررسی هایی که طی چند دهه گذشته انجام شده نشان می دهد که همرنگ گرایی ناشی از رسانه های همگانی الزاماً بمعنی محافظه کاری نیست، هر چند این خصلت در دوره نخست پیدایی تلویزیون دیده می شود ولی بتدریج از بین می رود. در بسیاری از کشورها فرهنگ اعتراض و رد ارزشهای تمدن امروز بوسیله تلویزیون اشاعه پیدا کرده است و این خود به نوعی کنفورمیسم است. پس نظارت اجتماعی نه تنها در حالت ایستا بلکه در حالت پویا هم می تواند در جامعه تحقق یابد.

در چنین شرایطی وظیفه رسانه های همگانی عبارتست از همسو کردن افکار و نگرشها هم در جهت رشد فرهنگ اعتراض و انتقاد و هم در جهت تقویت روح همکاری و تفاهم و همدلی، یعنی رسانه ها می‌توانند از همرنگ نبودن با جماعت (non conformism) نوعی همرنگ شدن با جماعت ایجاد کنند. تلویزیون باید در آن واحد نیاز مردم را به داشتن امنیت و در عین حال عطش آنها را به دیدن و شنیدن امور تازه برآورد. و این حرکت حالت تناوب دوره ای بخود می گیرد. (= دگرگونی خلق و خوی و شیوه های زندگی جامعه). اگر تلویزیون در عملکردی این چنین (حرکت پاندول از تشنج به آرامش و از خمودگی به هیجان جمعی) دارد به علت آنست که تلویزیون هم منعکس کننده تناوب جو اجتماعی است و این حرکت متناوب جز طبیعت زندگی اجتماعی است و گروههای برنامه ساز نیز جزئی از بافت اجتماعی هستند که از افراد جامعه شکل می گیرد.

فعل پذیری Passivity (انفعال) توده

در اینجا مسأله بسیار کلاسیک «انبوهی کردن»[1] مطرح است برای مثال «آدرنو» آثار مخرب فرهنگ توده را که حاصل عملکرد وسایل ارتباط جمعی است لعن می کند، همانطور که اندرشامسون می گوید: تلویزیون با ترویج نمایش بجای فرهنگ، تصویری را ارائه می دهد که بجای تفکر پخته تنها واقعیت ساده است. از یک دید دیگر فرهنگ توده به منزله سمبول تضعیف و نفی ابتکارات فردی در بافت ارتباطی رسانه‌های- همگانی تلقی می شود و مسأله انبوهی کردن بر فراگرد «فعل پذیری» تماشاگر بر می گردد. در این مورد نظرهای بسیار بدبینانه­ای از هر طرف ابراز شده است.

با وجود این تحلیلهای دقیقتر نشان داده است که سهل الوصول بودن تصویر هم شدت و ضعف دارد برای مثال یک نیم داستانی سنگین تلویزیونی ممکن است به اندازه خواندن یک داستان احتیاج به تمرکز داشته باشد. این بدیهی است که تماشاگر تلویزیون وقت کمتری صرف سرگرمیهای دیگر می کند و اینرا شاید به حساب «فعل پذیری» تماشاگر تلویزیون گذاشت؛ همانطور که کتاب هم مانعی است برای سایر فعالیتهای کتاب خوانان افراطی.

به هر حال بهتر است برای بررسی دقیقتر پدیده «فعل پذیری» به مطالعات تجربی اشاره کنیم. مثلاً هامیلتون و لالس با مقایسه افرادی که تلویزیون دار بودند با افراد فاقد تلویزیون اختلاف قابل ملاحظه ای بین این دو گروه پیدا نکردند.

در واقع دلیلی وجود ندارد که ارتباط جمعی و بویژه تلویزیون افراد را فعل پذیر کند. وانگهی می بینیم که با استفاده از رادیو و تلویزیون عادات تازه ای در افراد ایجاد می شود مثلاً استفاده از تلفن برای بیان نظرات بینندگان یکی از این روشهاست که محبوبیت زیادی هم به برنامه ها بخشیده است و تهیه کنندگان چنین برنامه هایی [که تلفن مخاطب را پخش می کنند] عملاً بصورت حلقه اتصال میان پیام گیران فعال و پیام گیران غیر فعال در می آیند و شخصیت آنها بعد تازه ای می یابد و حالت «صورت نوعی» بخود خواهد گرفت. البته تنها بخش بسیار کوچکی از پیامگیران قادرند حرف خود را [از یک رسانه جمعی رادیو یا تلویزیون] به سایرین برسانند ولی مکانیسم این همانی یا هم هویت شدن اثر آنرا چندین برابر می کنند و سایر شنوندگان هم با آنها احساس همدلی می کنند.

برای درک این رابطه جدید باید یادآور شد که رادیو و تلویزیون وسیله نمایش (spectacle) محسوب می شوند. جامعه شناسان می گویند انسان جامعه تکنولوژیک جهان را به نمایش تبدیل کرده است. عصر ما در واقع عصر «واقعیت برتر» است. انسان امروز که در خطر تبدیل شدن به یک اوبژه قرار گرفته است اینک از این طریق [بازتاب صدا و تصویر مخاطب در رسانه sureel 167] بصورت سوژه و درون ذات [امور لنفسه] در می‌آید.

تلویزیون به صورت عامل اصلی بحران تمدن کنونی درآمده و جامعه را به اعتراض علیه نظم موجود و محکوم ساختن جامعه مصرفی برمی انگیزد این چیزی است که امثال مارکوزه اصلاً بدان توجه نکرده اند.

تلویزیون و مصرف. [صرف نظر از اینکه اصطلاح «جامعه مصرفی» اصلاً مناسب باشد یا نه احتمالاً هدف از آن اشاره یه عیب جامعه کنون باشد که ناشی از افراط در مصرف است. که خود بصورت یک هدف درآمده است و باعث کشاندن افراد به این فراگرد شده و آنها را دچار تنگناها کرده است. و البته در این فراگردی که انسان را بسوی مصرف می کشاند رسانه های همگانی هم قطعاً نقش مهمی بعهده دارند. مارکوزه می نویسد: «شرطی کردن نیازها درست از لحظه ای آغاز می شود که رادیو و تلویزیون بصورت انبوه تولید می شوند». ص 171. در میان کالاهای مصرفی، تلویزیون موقعیت ممتازی دارد. تلویزیون برخلاف اتومبیل از همان آغاز در میان تمام قشرها (اقشار مرفه و کم درآمد) تقریباً بطور همزمان رواج یافت. به نظر لازارسفلد و مرتون رسانه های همگان وضع موجود اقتصادی و اجتماعی را با طبیعی جلوه دادن آن و با مشروعیت دادن منزلت اشخاص مورد نظر او با تقویت هنجارها و باورهای جامعه تحکیم می‌کنند.

البته بررسیها نشان می دهد که گروههای تازه ای در میان طبقة متوسط و نوجوانان و بویژه روشنفکران پدیدار شده اند که برخوردی اعتراض آمیز نسبت به تلویزیون دارند. گروههای دیگری هم می خواهند به اسارت خود در دست تلویزیون پایان دهند. بنابراین بسیار بدیهی است که چنین تحولی باعث شده است که برنامه سازان اینک کم و بیش متوجه شوند که مردم انتظار کارهای پخته تری دارند؛ برخورد انتقادی مردم با برنامه ها باعث شد تا اعتقاد برنامه سازان به دنباله روی محض از سلیقه های جاری (کلیشه ای) متزلزل شود و برنامه ها بیشتر حالت انتقادی پیدا کرد و به این ترتیب شک و تردیدهایی در ذهن عوام نسبت به ارزشها و افکار قالبی ایجاد کرد. لذا کنفورمیسم جدیدی شکل گرفت که هدفش حفظ وضع موجود نبود بلکه برعکس در جهت نفی آن بود.

اینک معلوم شده است که تلویزیون هم می تواند همرنگ گرایی و دنباه روی را اشاعه دهد و هم ناهمرنگ گرایی و عدم پیروی از جمع از این جهت تلویزیون اساساً بازتابی است از جو فکری جامعه.

از آنجا که کار تلویزیون نمایش است زمانی می تواند ما را به نمایش خود جلب کند که نمایش با ما رابطه برقرار کند، این رابطه به دو صورت برقرار می شود: یا خودمان را در نمایش ببینیم یعنی خودمان را با ابژه یا شخصیتی از این نمایش هم- هویت identification کنیم و یا تمایلات و خواسته های قلبی که در ما وجود دارند ولی نمی خواهیم آنرا قبول کنیم بصورتی کم و بیش ناآگاهانه به نمایش نسبت دهیم و یا در آن فرافکنی projection کنیم. این دو فراگرد متضاد در عین حال مکمل در تحلیل روابط تماشاگر و نمایش نقش اساسی دارد. مثلاً فراگرد فرافکنی امکان می‌دهد تا آرزوها و تمناهایی که در دل داریم ولی بخاطر رعایت آداب و رسوم از بیان آن خودداری می­کنیم در خارج متجسم کنیم و در واقع تمنیات خود را نیابتاً در پرسوناژهای خیالی ارضا می­کنیم و این همان نظریه پالایش catharsis ارسطو است.

 در رسانه های همگانی نیست که توجه مردم را به خود جلب کرده است زیرا شخص تنها در پی متجلی کردن امیال سرکوفته خود در بیرون از خود نیست بلکه او به ثبات و امنیت هم نیازمند است و مایل است آنرا در نمایش مشاهده کند. اگر عمیقتر نگاه کنیم، می بینیم سرشت بشری دارای تعرضاتی است که باعث می شود انسان در آن واحد هم در ثبات ارزشهای اجتماعی احساس امنیت کندو هم با شک و اعتراض علیه این ارزشها خود را از قید آنها آزاد احساس کند (= غریزه نظم و ضد نظم) تناوب مرحله کنفورمیسم ثبات گرا و کنفورمیسم معترض در رسانه های همگانی و تأثیر آن بر افکار عمومی می تواند نشانه ای از همان وضعیت متناقض باشد، تلویزیون در عین حال هم علت است و هم معلول.

مسأله تأثیر تلویزیون با سایر رسانه های- همگانی بر آیندة جوامع دو جنبه از جریانهای فکری را دربر می گیرد، از یک سو- موضعگیری های صرفاً سیاسی را یعنی مثلاً امتیازهایی را که احزاب چه احزاب حاکم و چه احزاب مخالف طالب آن هستند. و از سوی دیگر آنچه تمامی نظام اجتماعی حتی تمدن و تمامی ارزشهای آنرا دربر می گیرد. مسأله مهم این نیست که کدام یک از موضعگیریها (حفظ نظام سیاسی یا واژگونی آن) مهم است بلکه مهم اینست که تلویزیون چطور می تواند آرزوی طرفداران هر دو موضع را تحقق دهد.

برای تبیین این مسأله باید به تفاوت نظامهای ارتباطی توجه داشت زیرا طرح مسأله به پایگاه و منزلتی که وسایل ارتباط جمعی در هر جامعه ای دارند بستگی دارد. یکی از تفاوتها تمایزی است که میان نظام انحصار دولتی و نظام رقابت آزاد در بخش خصوصی و نظام میان این دو حد افراطی وجود دارد. در نظام انحصاری تلویزیون وسیله ای خواهد شد برای سرگرمی، خبررسانی و پرورشی افکار متناسب با ایدئولوژی حاکم ولی در نظام سیاسی متکثر مسأله بسیار پیچیده می شود.

البته این درست است که انحصار دولتی ظاهراً با اصول دموکراسی مطابقت ندارد. ولی نظام رقابت هم مشکلات خاص خود را دارد، یعنی فعالیت بخش خصوصی مستلزم سرمایه گذاریهایی است که تاکنون جز از طریق آگهی های تجارتی راه دیگری برای تأمین آن پیدا نشده است.

مثلاً در ایالات متحده هدف تلویزیون پول درآوردن شده است. اما در خصوص نظام های ما بین انحصاری و تجارتی می توان کشور انگلیس را مثال زد بطور خلاصه در نظامی که تلویزیون در انحصار دولت است و ایدئولوژی نظام حاکم هم مردمی است، تلویزیون راحت تر می تواند وحدت جامعه را حفظ کند، در نظام رقابت آزاد اگر جو فکری تغییر کند و تردیدهایی نسبت به اساس تمدن موجود پیدا شود تلویزیون برای جلب مشتری به ابزاری برای تبلیغ این طرز فکر تبدیل می شود و جامعه دچار تفرقه و شکاف می گردد.

آینده رسانه های موجی

برای اینکه برداشت کلی از آثار قابل پیش بینی وسایل پخش الکترونیکی بر آینده بشر بدست آوریم، کافی نیست آنطور که تاکنون معمول بوده درباره اثرات آن بر افکار عمومی و نظارت اجتماعی و یا آثار و نتایج سیاسی آن مطالعه کنیم. علاوه بر آنها باید آثار نظامهای نوین ارتباطی را بر حوزه های فرهنگی، اخلاقی و بطور کلی اجتماعی هم بررسی کرد. بطور کلی گسترش رسانه های همگانی میان افکار عمومی و تجلیات یا شناخت آن نوعی همزمانی ایجاد می کند. شاید در آینده با پیشرفت ماهواره ای ارتباطی محدودیتهای پخش تلویزیونی کاهش یابد، و دیگر پنهان کاری ممکن نگردد از سوی دیگر ضرورت درگیر شدن رجال سیاسی با افکار عمومی و کنش و واکنش دائمی آن دو گرایش تکنوکرات را که حاصل توسعه جامعه صنعتی است تعدیل می کند. زیرا تکنوکرات در اصل فاقد خصلت مردمی است و توانایی درگیر شدن با عامه مردم را ندارد.

بعلاوه در اثر ارتباط دائمی افراد با افکار عمومی بشر عصر رسانه های همگانی از برون هدایت می شود (همانطور که رایزمن و مک لوهان گفته بودند) شبکه ارتباطات آنچنان وسعت و تنوع پیدا خواهند که فرد حس کند انتخابی که کرده به میل خودش بوده.

مطالعات تجربی اخیر نشان می دهند که رسانه های- همگانی ظاهراً نمی توانند جریانهای فکری تازه ای ایجاد کنند ولی این قدرت را دارند که جریانهای فکری موجود را تقویت کنند و یا ماهیت آنها را تغییر دهند. دولتمردان به تدریج پی می برند که افکار عمومی هم به علائم و قواعد تازه ای نیاز دارد. و این همان قواعد اخلاقی است که حکم می کند اطلاعات درست و صمیمی به افکار عمومی داده شود. این همان که نظام ارتباط جمعی است.

تلویزیون فی نفسه در خدمت این یا آن نظام اجتماعی نیست. اینکه جامعه ما، جامعه فراوانی یا مصرف و یا جامعه سرمایه داری یا سوسیالیستی باشد فرق نمی کند؛ چون باید با تلویزیون بسازد طی چند سال گذشته از تله کراسی telecratie یا حکومت از راه دور زیاد صحبت شده است. می‌گویند که تلویزیون اسلحه برنده ای است در دست حکومت که هر طور بخواهد از آن استفاده می کند در حالیکه حوادث گوناگون در کشورهای مختلف نشان داده که چنین چیزی واقعیت ندارد.

جامعه شناسی رسانه های جمعی با دست کشیدن از مفاهیمی مجرد نظیر «فرهنگ توده» و تکیه بر فراگردهای ملموس و قابل مشاهده از انتقادهای گاه اغراق آمیز و گاه موجه آزاد شده است.

---

[1] . massfication